Réalisation d’un Keywords Discovery

Le Keywords Discovery est un processus consistant à trouver les requêtes intéressantes que l’audience cible du site du client est susceptible d’entrer dans les moteurs de recherche pour trouver :

• Un service
• Un produit
• Un établissement
• Une information
• Etc.

À quel moment il faut faire un Keywords Discovery ?

Le Keywords Discovery doit être fait de façon systématique dès qu’il y a un élément de Content Marketing qui nécessite une optimisation du contenu, quelles qu’en soient la nature et la portée.

Par exemple, sans y être limité :

• Pour la recherche d’idées de contenu
• Pour optimiser les contenus existants
• Pour augmenter la couverture sémantique
• Pour diversifier la couverture sémantique
• Etc.

Faire un Keywords Discovery de manière non approfondie ne donnera aucun résultat réel, autant ne pas en faire !

Il s’agit d’un travail long et rigoureux qui demande plusieurs étapes qui doivent toutes être faites avec patience, logique et recul.

Faire un Keywords Discovery ne se limita pas non plus à chercher des mots-clés en rapport direct avec les produits et services proposés. En effet, la cible cherche aussi des mots-clés qui ne sont pas directement les produits ou services du client, mais qui peuvent être représentatifs de services complémentaires. L’objectif est aussi de proposer des mots-clés qui n’ont pas d’objectifs commerciaux directs, mais qui apportent une réelle valeur ajoutée à votre cible.

Processus du Keywords Discovery

Un kick off nécessaire avec le client

Connaître le client

La première étape consiste à connaitre le site du client, comprendre son entreprise, comprendre les produits et services proposés. Mais aussi les besoins et les difficultés du client ainsi que les objectifs qu’il essaie d’atteindre avec son site Web, à court terme et à long terme.

Sans cette compréhension du client, de son entreprise et de son site, il sera très compliqué de générer une liste de mots-clés réellement pertinente.

Pour aider à la compréhension, il faut poser des questions précises et obtenir de réponses claires et exhaustives :

• Quelles sont les intentions de l’entreprise ?
• Quel rôle doit jouer le site Web pour ces objectifs ?
• Quels sont les mots-clés que vous jugez pertinents et indispensables pour votre activité ?
• Quels sont les mots-clés que vous jugez pertinents et indispensables pour atteindre vos finalités ?
• Quels sont vos principaux concurrents ?
• Quelles zones géographiques sont ciblées ?

Connaitre la cible du client

Il est également important de connaitre la cible du client. Pour cela, il faut s’aider de buyers persona, soit récupérer ceux du client s’ils existent, soit les créer pour le client.

Durant le Kick off, en plus du recueil des informations ci-dessus, il est donc indispensable d’obtenir la représentation du client idéal pour notre client et construire un profil à partir des informations :

• Biographiques
• De préférences
• De craintes
• De défis
• De passe-temps
• Etc.

Quand le persona sera créé, il servira à filtrer la longue liste de mots-clés que vous allez préqualifier.

Brainstorming pour le client

Avant le kick off, il faudra bien préciser au client qu’il devra faire au préalable un brainstorming avec ses équipes pour rassembler toutes les premières idées de mots-clés ou de thématiques de mots-clés.

Le consultant SEO fera de même de son côté. Il est possible de s’aider de questions types, par exemple :

• Quels sont les sujets qui pourraient intéresser les persona du client ?
• Lesquels de ces sujets sont liés à l’activité de l’entreprise du client ?
• Parmi les activités de l’entreprise, quelles sont celles que le client souhaite mettre le plus en avant ?

Ajouter des questions en lien avec les activités du client.

Également, pour aider au brainstorming, il est possible de s’aider des mots-clés sur lesquels le site du client est déjà bien positionné (top 10) en utilisant par exemple l’outil Yooda Insight ou la Google Search Console.

Par ailleurs, il serait dommage de ne pas mettre l’IA à contribution, voici un exemple de prompt pour ChatGPT :

Comporte-toi comme un expert SEO qui recherche des mots-clés pour son site Web. Génère une liste de 25 mots-clés étroitement liés à ceux de la liste ci-dessous sans dupliquer de mot. Énumère les mots-clés sous forme de puces et ajoute une liste séparée par des virgules en dessous. La liste doit-être en français. Place cette liste dans l’ID KW1

Liste :

mot-clé 1*
mot-clé 2*
mot-clé 3*
…

Prompt pour ChatGPT

Ce prompt pour ChatGPT peut parfaitement être adapté à Bing GPT ou une autre IA propriétaire ou open source.

Le second prompt à lancer immédiatement après permet de clusteriser sémantiquement les mots-clés obtenus et de les associer à une intention de recherche :

Je veux que tu agisses comme un expert en recherche de mots-clés. Regroupe les mots-clés de la liste avec l’ID KW1 en cluster en fonction de leur pertinence sémantique. Une fois fait, classe chaque mot-clé en fonction de l’intention de recherche, qu’elle soit commerciale, transactionnelle ou informationnelle. Je veux une liste sous forme de tableau Markdown, avec les colonnes suivantes : cluster, mot-clé, intention de recherche. Fusionne les cellules par cluster de la première colonne dans une seule cellule.

Prompt pour ChatGPT

La pyramide de classification

Une fois les requêtes trouvées, il faudra les classer selon une pyramide de classification, comme le montre la figure ci-dessous :

Liste des mots-clés de base

Les étapes précédentes ont donc permis d’avoir une liste de mots-clés de base. Ces mots-clés doivent être triés afin de :

• Supprimer les doublons
• Rechercher les potentiels problèmes de cannibalisation
• Définir une priorité métier ou business pour chaque mot-clé
• Établir les thèmes/sujets généraux du site dans lesquels chaque mot-clé devra être rangé (1 mot-clé ne pouvant pas appartenir à plus d’un thème/sujet)

(Voir l’onglet “mots-clés de base” du fichier Google Sheet – Keywords Discovery)

Liste des mots-clés à fort potentiel de conversion

Avec Analytics et Google Ads

Si on a accès aux statistiques de fréquentation du site (par exemple Google Analytics) du client, on va pouvoir trouver facilement les informations qui nous intéressent.

Si le client fait également du PPC avec Google Ads, il faut s’assurer que les comptes Analytics et Ads sont liés.

Créer une liste complémentaire de mots-clés

Analyse concurrentielle

Pour cela, il faudra réaliser :

• Une analyse de la SERP pour les principaux mots-clés (exploiter les blocs réponses, PAA, suggestions de mots-clés, etc.)
• Analyser la concurrence avec Ubbersuggest

Utiliser les outils de suggestion de mots-clés

• Semrush : outil de suggestion de mots-clés
• Ubbersuggest : outil d’analyse de mots-clés
• Yooda Insight : croiser les mots-clés sur lesquels les concurrents sont bien positionnés
• Twaino PAA : suggestion de mots-clés
• Amazon : listes de produits
• Exploiter les forums, les outils et les plateformes de discussions comme :
  • Quora, Reddit, etc.
  • Forums
  • Commentaires clients sur les plateformes e-commerce/market place
  • Hashtags ciblés sur les réseaux sociaux
  • Google Trends
  • Answer The Public
• Etc.

Évaluer la pertinence des mots-clés

Une fois les données recueillies et agrégées dans le fichier Google Sheets, il va falloir évaluer la pertinence de chaque mot-clé.

C’est certainement le travail le plus pénible du Keywords Discovery mais aussi l’un des plus importants !

1/ Évaluer en fonction des anciens paramètres

Il va s’agir de faire un premier tri assez violent à l’aide des filtres suivants du fichier Google Sheets :

• Volume de recherche mensuel des mots-clés
• KEI / Concurrence / Etc.

L’idée de ce premier tri est de conserver un volume de mots-clés raisonnable (et donc ce volume est à apprécier au cas par cas) pour la suite du traitement ! L’objectif est de trouver un juste équilibre entre la valeur commerciale de chaque mot-clé et la difficulté de classement qu’il représente.

2/ Évaluer en fonction de l’intention de recherche

C’est à cette étape que le Kick off devient précieux !

Il faut éliminer tous les mots-clés non pertinents en fonction :

• De la connaissance qu’on a de l’entreprise du client
• Du contenu du site Web du client
• Des produits et services proposés sur le site du client
• Des besoins de l’entreprise et des problèmes que les clients de l’entreprise essaient de résoudre

Passer en revue les mots-clés restant avec l’équipe pour s’assurer de leur pertinence. Il s’agit d’un travail d’équipe qui doit être fait en équipe.

Ce travail doit être complété avec l’intention de recherche qui est derrière chaque mot-clé. Les intentions de recherche peuvent être catégorisées comme dans le tableau ci-dessous :

3/ Évaluer les mots-clés en fonction de l’offre client et le parcours utilisateur

Troisième regard qu’il faut avoir sur la liste des mots-clés pour la nettoyer un peu plus. Il suffit de se poser quelques questions :

• Est-ce que le client est bien placé pour aborder ce sujet ?
• Est-ce que le client à toutes les connaissances pour écrire un contenu de qualité sur ce sujet ?
• La cible, l’audience du client, est-elle disposée à consommer un contenu sur ce sujet en particulier ?

À quel type de contenu et fonction de ma page d’atterrissage je vais associer le mot-clé selon l’étape du parcours client ?

Cette question est également primordiale. En fonction de la page d’entrée dans le parcours client, le contenu présenté doit répondre à des attentes différentes.

4/ Autres critères d’évaluation des mots-clés

4.1 Classer la liste en fonctions de la valeur utile du mot-clé
Pour cela, il faut utiliser les métriques déjà employées pour faire le filtrage des mots-clés :

• Volume de recherche
• CPC
• CTR
• Concurrence
• Difficulté
• Etc.

Idéalement, l’objectif est d’identifier 3 types de mots-clés, en fonction de ses métriques :

• Les mots-clés trop concurrentiels
• Les mots clés idéaux
• Les mots-clés trop spécifiques et à très très faible taux de conversion

L’objectif est de prioriser des mots-clés sur lesquels on va travailler dans un premier temps. Cela ne signifie pas que les deux autres types de valeur du mot-clé ne seront pas traités dans un second, voir un troisième temps.

4.2/ Faire un tri par pertinence
Pour éviter, la cannibalisation. Est-ce que certains mots-clés d’une catégorie ne cannibalisent pas des mots-clés d’une autre catégorie ? Si la réponse est oui, il faut prendre un peu de recul et se demander :

• Est-ce que ma catégorisation est la meilleure possible ?
• Est-ce que je dois regrouper certains mots-clés de façon différente ?
• Est-ce que je dois créer des catégories filles ?

Répondre à ces questions permettra d’affiner la catégorisation et d’éviter toute cannibalisation à l’intérieur du site Web du client.

4.3/ Faire un tri sur la marque
Faire un tri entre les requêtes de marque client et les requêtes sans marque client. Il est toujours intéressant de séparer les deux types de requêtes. En effet, certains mots-clés avec la marque devront être associés avec la page d’accueil, qui est la page cible prioritaire pour la marque, alors que les pages plus profondes sont la cible des produits ou services recherchés.

4.4/ Faire un tri sur les requêtes locales
Faire un tri pour les requêtes pouvant générer une réponse géolocalisée. Si le site dispose d’un store locator et de pages locales, toutes les requêtes basées sur des mots-clés à vocation locale devront être associées à ces pages.

N. B. Il n’est plus d’usage et encore moins efficace de faire une liste de ville dans le footer avec son activité principale… Sans réelle stratégie de SEO local, ce type de manipulation peut s’avérer beaucoup plus pénalisante que constructive.

4.5/ Faire un tri sur la saisonnalité
Faire un filtre qui tient compte de la saisonnalité des requêtes. Dans ce cas également, il peut être intéressant de distinguer les mots-clés avec une forte saisonnalité afin d’adapter le contenu des pages d’atterrissage associées à ceux-ci.

Faites-vous aider par l’IA

L’IA, en plus de vous donner des idées de mots-clés, de faire une catégorisation et clusterisation des mots-clés, peut vous aider à créer des filtres et des formules Google Sheets à l’aide d’une API.

Nous utilisons régulièrement l’API d’OpenAI pour nous aider dans les phases de tri des mots-clés : https://openai.com/blog/openai-api ou encore l’extension GPT for Sheets and Docs (actuellement en bêta) directement dans les documents Google Sheets.

Un exemple d’aide pour le tri : souvent, en fonction de la source d’idées de mots-clés, vous pouvez avoir de très nombreuses variantes orthographiques d’un même mot-clé. Maison a vendre, maison à vendre, maisons à vendre, maisons a vendre, etc.

Faire le tri sur ce type mots-clés est souvent très chronophage et on peut aussi en laisser passer quelques-uns qu’on souhaiterait enlever. L’idée est de demander à l’IA de corriger l’orthographe de la liste de mots-clés et ensuite de dédoublonner cette liste corrigée (soit via l’IA, soit via la fonction native de Google Sheets). En utilisant une fonction de base comme :

=GPT("corrige l'orthographe de : ";A19)

Faire les bonnes recommandations

L’étape suivante consiste bien entendu à faire les bonnes recommandations en fonction de tous les tris qui ont pu être faits. En effet, on ne fait pas du tri/filtre et autres fonctions dans notre tableur pour ne pas l’exploiter. Ceci fera l’objet d’un prochain article sur le sujet : comment bien exploiter son Keywords Discovery.

Que cherche-t-on à faire ?

À être efficace ! Comment ? En se focalisant sur les quickwins dans un premier temps.

Par exemple, est-ce que le lot de mots-clés positionnés entre les positions 11 et 20 sont facilement classables aux positions 1 à 10 ? Si oui alors c’est une priorité !

De même pour les mots-clés entre les positions 4 à 10 ?

Par ailleurs, tout est davantage un problème de visibilité dans la SERP que de position. Être en position organique un ne permet pas toujours d’avoir plus de trafic qu’un lien dans un bloc de réponse situé au-dessus des liens organiques et qui serait occupé par vos concurrents.

Ne vous préoccupez pas dans l’immédiat de ramener les mots-clés positionnés 50+ entre les positions 20 à 50, l’impact sera très faible sur le trafic et les efforts pour obtenir ce résultat. Cela pourra faire l’objet d’un chantier par la suite, mais cela n’est pas une priorité dans la plupart des cas.

Bon courage !