Une des premières choses à faire pour le référencement d’un site Web est de définir les requêtes sur lesquelles on souhaite travailler. Pour ce faire, un benchmark concurrentiel est souvent, parmi toutes les possibilités, une très bonne source de sélection de ces requêtes. Cibler les mauvaises requêtes est une erreur assez courante qui peut couter très cher : un temps considérable investi pour rien, un ROI négatif à tout point de vue.
Les erreurs les plus communes : cibler une requête trop générique ou cibler une requête parce qu’elle a un forte volume de recherche donc un fort potentiel de trafic généré, pour ne citer que ces deux cas.
Quelles sont les grandes étapes d’une recherche de mots-clés ?
Sans surprise, cela va ressembler à une recherche de mots-clés classiques :
- Brainstorming : pour trouver les mots-clés de base, selon vos services ou les catégories de produits pour un site marchand
- Personas : pour trouver les requêtes selon les intentions de recherche de vos cibles (informatifs, commerciaux, transactionnels)
- Les outils classiquement utilisés pour compléter : Google Suggest, Yooda Insight, Semrush, Ahrefs et toute la panoplie que je ne vais pas lister ici.
- etc.
Le but n’étant pas de faire un n-ième article plus ou moins intéressant sur la façon d’établir une liste de mots-clés pour le référencement, on va se focaliser sur les concurrents.
La question est : où et comment voler les bonnes idées de nos concurrents ?
Dites-vous bien que si vos concurrents investissent temps et argent sur des requêtes, c’est qu’ils ont fait en amont une étude sur l’intérêt de ses mots-clés. Économisons-nous une partie de ce travail, récupérons ces mots-clés et validons simplement leur intérêt pour notre business.
Screaming Frog, un ami puissant
Vous connaissez tous l’outil, mais avez-vous pensé à l’utiliser pour collecter les mots-clés utilisés par vos concurrents ?
En configurant Screaming Frog pour recueillir, lors du crawl des sites de vos concurrents :
- Contenu des TITLE
- Contenu des H1
- Contenu des attributs ALT
- Contenu des ancres de liens internes
Une fois le crawl des sites de vos concurrents effectué avec Screaming Frog, exportez les informations obtenues dans un tableur comme Microsoft Excel ou Google Sheets. Dédoublonnez, supprimez les mots-clés qui ne correspondent pas à vos activités/produits/services. Effectivement vos concurrents peuvent avoir des activités légèrement différentes des vôtres. N’oubliez pas également de supprimer tous les mots-clés sans intérêts pour vous.
Semrush est tout aussi puissant
Dans un second temps il s’agit de récupérer les informations de volumétrie associées à chacun des mots-clés que vous venez de trouver. Pour cela vous pouvez, par exemple, utiliser Semrush.
L’outil Keyword Manager vous permet d’établir vos propres listes de mots-clés. Pour cela, il vous suffit de créer une nouvelle liste, que vous nommerez, par exemple, en utilisant le nom de domaine du concurrent concerné. Ensuite, ajoutez les mots-clés propres à ce concurrent dans votre liste.
Notez que les listes de mots-clés proposées ne peuvent pas contenir plus de 1000 mots-clés. Au besoin, créez plusieurs listes de mots-clés pour chacun de vos concurrents. Dès que vos listes de mots-clés sont prêtes, actualisez les données de volumétrie.
Gardez bien à l’esprit que les volumétries données par Semrush sont des approximations et en aucun cas des valeurs réelles. Et que certaines estimations données par Semrush sont elles-mêmes basées sur d’autres estimations. Le bon sens doit toujours prédominer avant un choix basé strictement sur un chiffre dont la fiabilité n’est aucunement certaine.
Quelles différences entre les mots-clés issus de Screaming Frog et ceux de Semrush ?
La réponse est simple, mais cependant essentielle ! Screaming Frog va vous donner les mots-clés sur lesquels vos concurrents cherchent à se positionner. Semrush va vous donner les mots-clés de vos concurrents sur lesquels ils sont positionnés ! La nuance est ténue, mais elle a toute son importance. En effet, derrière les mots-clés issus de Screaming Frog vous pouvez nettement découvrir les axes de stratégie marketing de vos concurrents par rapport à leur choix de mots-clés. Information que ne vous donnera pas Semrush à moins que vos concurrents soient tous très bien positionnés pour l’ensemble des mots-clés qu’ils ciblent.
Et elle n’est pas puissante aussi la Search Console ?
Bien entendu ! Maintenant, utilisez la Search Console pour extraire les mots-clés sur lesquels vous êtes déjà positionnés. Ensuite, comparez cette liste à celle de vos concurrents et supprimez de votre liste de mots-clés tous les mots-clés sur lesquels vous êtes déjà positionné dans le top 10. Conservez en priorité les mots-clés sur lesquels vous n’êtes pas du tout positionné ou mal positionné et qui représentent une valeur certaine.
Vous avez maintenant entre les mains la liste de mots-clés (non qualifiés) de vos concurrents.
Comment qualifier les mots-clés de vos concurrents ?
La suite demande logique et discernement.
Souvent dans les articles sur la recherche de mots-clés, on vous parle de volume de recherche en deçà duquel un mot-clé devient inintéressant. Est-ce bien certain ? Selon une activité/spécificité d’un produit même un faible volume de recherche peut représenter un certain chiffre d’affaires, des leads, etc. C’est là qu’il faut aller plus loin que les chiffres bruts. Et parfois travailler un mot-clés avec un faible volume de recherche permet de prendre les devant sur la concurrence et dans tous les cas cela contribuera à élargir la couverture sémantique globale du site.
Je ne vais pas redire ici ce que vous trouverez chez tous les SEO de France qui ont un blog : comment trouver/sélectionner les bons mots-clés pour son site. Passons directement à l’étape suivante : le mappage des mots-clés de vos concurrents avec vos pages, une fois que les mots-clés sont qualifiés.
L’idée est de répondre pour chaque mot-clé à une série de questions. Par exemple :
- Est-ce que ce mot-clé correspond à l’un de mes produits/services/activités ? Oui, on le garde
- Est-ce que ce mot-clé représente une intention de recherche informationnelle ? Oui, on cherche plus des pages de blog, d’informations, guide, etc.
- Est-ce que ce mot-clé représente une intention de recherche commerciale ? Oui, on s’oriente vers des pages listing de produits, pages de marques, comparatives, avis, etc.
- Est-ce que ce mot-clé est clairement une intention transactionnelle (achat) ? Oui, on regarde les fiches produits/services, pages prix, points de vente locaux, etc.
- Est-ce qu’une page en particulier est déjà optimisée pour le mot-clé :
- Le mot clé est dans une balise SEO essentielle (TILTE, H1) ?
- Dans le contenu ?
- Le mot-clé sert d’ancre dans le maillage interne du site vers cette page ?
- Si 3 fois oui alors vous avez trouvé la page qui va avec le mot-clé : on note l’information dans notre tableur.
- Si ce n’est pas le cas : si la correspondance est partielle avec une page et que cette page est considérée comme importante, il faut renforcer l’optimisation de la page pour ce mot-clé (en ne cassant pas le travail d’optimisation déjà fait) : on note l’information dans notre tableur.
- Si aucun oui, c’est qu’il n’y a pas de correspondance. Dans le cas où le mot-clé du concurrent semble essentiel : il faut envisager de créer une page d’atterrissage supplémentaire pour ce mot-clé (et certainement des mots-clés proches)
Vous remarquerez que le mappage des mots-clés utilisés par vos concurrents ne doit pas concerner la page d’accueil du site. En règle générale, la page d’accueil doit-être optimisée pour la marque et les mots-clés généraux de votre activité/service. Pas plus ! Ce qui ne l’empêchera pas de se positionner sur des mots-clés plus précis et de longue traine.
Comment optimiser une page en fonction du mappage ?
Une illustration étant généralement plus efficace que mille mots, voici de façon synthétique une façon d’optimiser les pages associées à vos mots-clés.
Bon courage pour la sélection et le mappage des mots-clés de vos concurrents.
Lire l’article précédent du benchmark concurrentiel : 4 façons d’être en première page de Google