Le feuilleton lié à la fin annoncée du support des cookies tiers dans les navigateurs continue.
Nous avons déjà eu l’occasion de traiter ce sujet à de nombreuses reprises depuis le début du « blogarithme Népérien ». En particulier, nous avions présenté les enjeux autour des solutions de ciblage alternatives, et suivi les évolutions du projet Floc. En juin dernier, nous avions signalé les déboires que connaissait Google avec les autorités de type CNIL dans les différents pays de l’Union Européenne, mais aussi au UK. Et noté que la date de la fin du support des cookies tiers par Google était sans arrêt repoussée.
Pourquoi Google a-t’il renoncé à Floc ?
Google n’a pas communiqué sur ses raisons. Mais ces derniers mois, plusieurs signaux annonçaient un avenir compliqué pour le projet FLOC :
- Le manque d’adoption : pour qu’une alternative aux cookies devienne la norme, il faut qu’elle soit adoptée ou supportée par une majorité des acteurs de l’écosystème publicitaire. Google a certes une position d’acteur majeur du secteur. Mais FLOC n’a pas suscité l’enthousiasme, alors que Google ne souhaitait pas en faire un système propriétaire. Au contraire, la stratégie de la firme de Mountain View était clairement de proposer un concept, et de laisser les membres de l’écosystème se l’approprier et le faire évoluer. Ce n’est jamais vraiment arrivé.
- Floc n’est pas apparu comme une bonne solution au problème posé : la fin du support des cookies tiers a été pensée dès le départ comme l’occasion de mettre fin aux problèmes de respect de la vie privée induits par les méthodes de ciblage publicitaire à base de cookies. Très vite, le système des cohortes de Floc a été critiqué justement parce qu’il permettait trop facilement le croisement entre les cohortes et des données personnelles. Cela voulait dire que Floc n’aurait pas permis à coup sûr d’éliminer toute possibilité de traçage d’une personne par une régie publicitaire.
- Floc était dans le collimateur des CNIL européennes : pour la raison évoquée ci-dessus, l’initiative de Google a fait l’objet de sérieux questionnements des autorités de l’UE et du Royaume Uni chargés de la protection des données personnelles des citoyens. Floc n’aurait pas, dans sa première mouture, permis le respect du RGPD.
Google s’est donc senti obligé de revoir sa copie, et propose donc un plan B : la topics API.
TOPICS : une vraie alternative aux cookies tiers ?
Voici comment Google a présenté TOPICS le 25 janvier dernier
Aujourd’hui, nous annonçons Topics, une nouvelle proposition de la Privacy Sandbox pour la publicité basée sur les intérêts. Topics est le fruit de notre apprentissage et des nombreux retours de la communauté sur nos précédents tests à sur FLoC , et remplace notre proposition FLoC.
Avec Topics, votre navigateur détermine une poignée de sujets, comme « Santé/Bien être » ou « Voyage et transport », qui représentent vos principaux centres d’intérêt pour la semaine écoulée, en fonction de votre historique de navigation. Les sujets d’intérêt ne sont conservés que pendant trois semaines et les anciens sujets sont supprimés. Les sujets sont choisis entièrement sur votre appareil, sans faire appel à des serveurs externes, y compris ceux de Google. Lorsque vous visitez un site participant, Topics ne sélectionne que trois sujets, un sujet pour chacune des trois dernières semaines, à partager avec le site et ses partenaires publicitaires. Topics permet aux navigateurs de vous offrir une transparence et un contrôle significatifs sur ces données. Dans Chrome, nous mettons en place des contrôles utilisateur qui vous permettent de voir les sujets, de supprimer ceux que vous n’aimez pas ou de désactiver complètement la fonctionnalité.
Vinay Goel
Product Director, Privacy Sandbox, Chrome
Google a publié une video de vulgarisation de ce nouveau système :
Qu’est-ce que topics apporte de neuf ?
TOPICS représente une rupture de la part de Google, et d’une certaine façon, un aveu d’échec.
Si le modèle économique de Google est essentiellement publicitaire, il repose encore beaucoup sur le ciblage par mots clés. Mais ce dernier est perte de vitesse par rapport à des modes de ciblage personnalisé, compte tenu de l’évolution des modes de recherche. Avec FLOC, Google proposait donc un système intermédiaire, qui permettait un ciblage précis par cohortes, tout en se passant des cookies tiers. Il s’agissait donc d’une forme d’anonymisation un peu plus poussée. FLOC permettait également à Google de se retrouver au centre de l’écosystème, puisqu’il était le principal propriétaires de données permettant l’association des profils d’internautes à des cohortes.
Avec Topics, le système devient, sur le papier, beaucoup plus RGPD friendly :
- données stockées temporairement : trois semaines
- données stockées localement (mais le vecteur de sujets est probablement « envoyé » aux gestionnaires de bannières, ce qui ne change pas grand chose au problème de l’identification par footprint de l’internaute. Notons que seuls 3 sujets parmi 5 identifiés sont partageables avec les outils publicitaires. Un site ne se voit communiquer qu’un sujet par semaine, 3 au bout de 3 semaines d’intéractions).
- granularité apparemment plus grossière que Floc (même si dans la pratique, les combinaisons de 5 sujets parmi 350 donnent à peu près les mêmes ordres de grandeur. Cela donne 42 530 162 570, plus de 42 milliards de combinaisons. Avec 3 sujets on tombe à 7 084 700 ce qui est encore un ciblage très fin…)
- un système propriétaire, qui ne tournerait que sur Chrome
- un système modifiable par l’utilisateur, qui peut désactiver le système
- les sujets « sensibles » sont exclus du système : race, genre, religion…
En réalité, si la « façade » du projet est un peu plus acceptable, il s’agit plus ou moins du même système mais avec des aménagements qui le rendent vendable.
Avec TOPICS, voit-on la fin du feuilleton « Google face à la fin du support des cookies tiers » ?
TOPICS est une solution propriétaire, qui est plus acceptable sur le papier, mais qui doit encore être évaluée par les organismes de régulation, et les membres de l’écosystème publicitaire. Il faut attendre leurs réactions pour voir si Google devra encore une fois revoir sa copie.
Quant au calendrier de déploiement : pour le moment, il n’y en a pas ! Les tests pourront commencer à la fin du premier trimestre 2022;
Le billet du blog de Google sur Chrome annonçant TOPICS :
https://blog.google/products/chrome/get-know-new-topics-api-privacy-sandbox/
La liste des topics est trouvable ici
https://github.com/jkarlin/topics/blob/main/taxonomy_v1.md
Et les détails techniques ici :