Nous vous avons expliqué les grandes lignes de la création d’un Keywords Discovery dans un article précédent. Maintenant, il va falloir exploiter ce travail pour pousser le positionnement de vos pages sur les SERP pour les expressions de recherche que vous ciblez.
Il y a deux grands cas possibles quand on fait des recommandations associées au Keywords Discovery. Le cas où il existe une page d’atterrissage identifiée (peu ou prou) associée à un mot-clé ou un ensemble de mots-clés. Et a contrario le cas où aucune page n’est clairement identifiée pour booster un contenu pour le mot-clé sélectionné.
Mapper les mots-clés avec les pages du site
Il s’agit de la première étape : déterminer quelle page doit être associée à quels mots-clés. L’objectif est multiple : ne pas générer de cannibalisation entre les différentes pages, ne pas attribuer le même mot-clé à plusieurs pages, savoir qu’elles seront les futures landing pages à créer si aucune page n’est mappée avec un mot-clé.
Commençons par ce qu’il ne faut pas faire. Et c’est pourtant ce qu’on est naturellement enclin à faire : utiliser la commande insite: de Google pour les principaux mots-clés de la liste et voir quelle page Google va ressortir.
Mauvaise idée !
Pourquoi ? Tout simplement, car cela ne va tenir compte de tous les éléments nécessaires pour mapper correctement pages et mots-clés. Et principalement la navigation, le maillage et l’arborescence du site. Avec la commande insite:, Google va lister les pages dans lesquelles le mot-clé recherché est présent. Mais être présent dans le contenu d’une page ne fait pas de cette page obligatoirement la meilleure candidate pour être la landing page associée à ce mot-clé.
Le premier critère à prendre en compte est l’intention de recherche donnée à la page. Pour une page à vocation informationnelle, il est logique que la majorité des mots-clés soient aussi à vocation informationnelle. Un mot-clé avec une vocation commerciale ou transactionnelle peu très bien figurer dans un CTA (par exemple) de la page sans pour autant que l’on souhaite pousser cette page sur ledit mot-clé.
Ensuite, le contenu en lui-même donne une bonne idée de la thématique de la page (d’où l’importance de classer aussi les mots-clés par thématique – voir l’article précédent sur le Keywords Discovery).
Nous avons établi les correspondances, intention de recherche et thématique. Allons plus loin. Intéressons-nous à la structure et la navigation du site. Si le site est construit en silo, nous allons pouvoir également passer par une étape intermédiaire en associant des mots-clés aux différents silos du site. Cela permet d’avancer un peu plus dans notre mappage mot-clé <> page d’atterrissage.
Une difficulté peut venir d’expressions qui peuvent aussi bien être informationnelles que commerciales par exemple. Dans ce cas, à quelle page les associer : un article du blog ou une landing page du tunnel de conversion ? C’est dans ce cas que l’expérience du référenceur doit trancher. Il n’y a pas de meilleure réponse qu’une autre, tout va dépendre du cas précis du site pour lequel le Keywords Discovery est fait et l’état du site. Dans de nombreux cas, trancher sera simple : l’une ou l’autre page est déjà clairement poussée pour le mot-clé concerné, il n’y a donc pas de raison de faire l’inverse. Dans le cas contraire, en cas de cannibalisation de surcroit (comment détecter la cannibalisation), il est important de déterminer la meilleure page à mapper (comment corriger la cannibalisation).
Pour réaliser votre mappage de mots-clés avec les landing pages du site, je vous suggère d’utiliser un tableau Microsoft Excel, Google Sheets ou un autre tableur de votre choix.
Une fois cette étape terminée, il va être temps de passer aux optimisations à réaliser sur vos pages et votre site.
Cas où une page est clairement identifiée
Deux cas se présentent ici :
- La page est déjà bien positionnée
- Il n’existe pas de position intéressante de la page sur le mot-clé
1. La page est déjà bien positionnée
Dans ce cas, les optimisations devront être légères et mesurées. L’objectif n’est certainement pas de passer de « bien optimisée » à « sur-optimisée » pour les pages concernées.
La recommandation première est : on ne touche pas au contenu (en tout cas pas dans le cadre du sujet de cet article).
Les optimisations possibles vont devoir se faire au niveau du maillage, principalement pour renforcer la position actuelle. Le renforcement peut se faire aussi bien sur le mot-clé ciblé (exact match, sans risque de sur-optimisation dans ce cas-là) ou sur des variantes pour élargir la portée sémantique sur laquelle la page se positionne.
2. Il n’existe pas de position intéressante de la page sur le mot-clé
Dans ce cas, le contenu doit-être optimisé. Je vous fais grâce de passer en revue les éléments EEAT qui ne sont pas l’objet de cet article. Cependant, je peux vous renvoyer vers un de nos articles qui traite du sujet de la qualité du contenu éditorial d’une page Web.
En plus d’un contenu de qualité, expert et utile à l’utilisateur, il va falloir optimiser les balises essentielles pour le SEO. Cela commence par s’assurer que le mot-clé est présent au moins une fois dans le contenu du texte et particulièrement dans les balises SEO :
- Balise title
- Balise meta description (pour l’incitation au clic, aucun impact SEO)
- Balise H1
Une fois le contenu de qualité optimisé pour le mot-clé ciblé, il va falloir passer par l’étape du maillage interne qu’il faudra inévitablement renforcer pour pousser la page sur le mot-clé choisi.
Deux cas peuvent se présenter à cette étape : A/ la page est totalement stratégique, B/ la page n’est pas en top priorité pour le SEO.
Dans le cas A/, la page est stratégique, le maillage devra faire en sorte que cette page reçoive énormément de jus de lien, qu’elle soit à une profondeur raisonnable pour l’indexabilité (1 ou 2), qu’elle soit présente dans la navigation principale. Et, enfin, pour le maillage, c’est primordial : ne pas être un cul-de-sac à PageRank Interne ! Accumuler oui, mais aussi redistribuer !
Pour les pages qui sont dans le cas B/, la profondeur peut être un peu plus grande (3 à 4) et la distribution de PRI moins soutenue.
N.B. : Une seule occurrence du mot-clé sur lequel on souhaite positionner une page est suffisante dans le texte de la page. On n’est plus, il y a 20 ans de ça où l’on préconisait des pourcentages plus ou moins réalistes d’apparition du ou des mots-clés sur lesquels on voulait positionner une page.
Cas où aucune page n’est clairement identifiée
C’est un cas différent des précédents. Il va être nécessaire de créer une page qui sera spécifiquement optimisée pour le mot-clé stratégique auquel on n’a pas associé la moindre page du site existant.
Il y a deux points à déterminer avant de se lancer dans la création d’une page et de son contenu :
- Où est-ce qu’on se situe dans le parcours client (TOFU, MOFU ou BOFU ou éventuellement dans la fidélisation) ?
- Quel est le type de contenu attendu par l’utilisateur (informationnel, commercial, transactionnel ou éventuellement navigationnel) ?
En répondant à ces questions, on saura facilement, et sans se tromper, la nature de la page qui est à créer et l’orientation qui devra être donnée à son contenu.
Il existe plusieurs autres possibilités de recommandations suite à un Keywords Discovery. Vous avez dans cet article les principaux cas que vous allez rencontrer sur votre site ou les sites Web de vos clients. Parmi ces autres possibilités, nous avons le Topical Cluster, les pages Hub, le deeplinking, les pages préfiltrées, le searchdexing, etc. Il y a vraiment de quoi faire en fonction du cas particulier qu’est chaque site sur lequel vous allez devoir travailler le positionnement dans les SERP.