La société Hubspot en 2016 a popularisé dans un article le concept de « Topic Cluster ». Depuis, cette technique s’est démocratisée dans le monde du Search Marketing et elle est devenue un outil SEO à part entière.
Bien qu’il ne soit pas nouveau, le Topic Cluster a beaucoup évolué. De nos jours, c’est presque un incontournable en SEO pour obtenir de la visibilité sur des thématiques concurrentielles. Le Topic Cluster existe sous plusieurs formes, noms et pratiques plus ou moins heureuses et qui ne donnent pas toutes les mêmes résultats.
Il n’y a pas une façon de faire universelle qui soit valable pour tous les sites et toutes les thématiques. Comme bien souvent en SEO ce qui est vrai pour un site ne l’est pas pour un autre. Ce concept doit donc être adapté à chaque situation et en fonction des objectifs recherchés.
Qu’est-ce qu’un topic cluster ?
L’illustration ci-dessous permet de définir simplement ce qu’est un Topic Cluster et permet de mettre en évidence une stratégie de base d’un regroupement de sujets.
Il manque cependant un point essentiel pour le SEO dans l’illustration de Hubspot : la représentation complète du maillage entre les différentes pages du regroupement thématique.
L’illustration de Gillian Schneider est beaucoup plus représentative.
Un regroupement thématique est un groupe de pages stratégiquement liées contenant une page pilier (pillar page) et plusieurs pages regroupées thématiquement (cluster pages).
Définition
Pillar page / Page pilier
Page centrale du Topic Cluster, avec les caractéristiques suivantes :
- Contenu très long sur une thématique donnée
- Permet au lecteur d’avoir une compréhension globale de la thématique abordée
- Permet d’organiser tout le contenu des pages regroupées autour d’une colonne centrale
- C’est la dernière page devant être créée du Topic Cluster !
Quels sont les intérêts du Topic Cluster en SEO ?
Google annonce la couleur de façon claire :
- Google parvient à déterminer la pertinence de passages spécifiques dans une page globale (source Search Engine Roundtable)
- Google a amélioré sa capacité à comprendre les thématiques et sous-thématiques d’intérêt pour les utilisateurs (source Google)
- Google comprend comment les utilisateurs explorent généralement différents sujets et cela va bien au-delà de l’identification des sujets connexes (source Google)
Cela ressemble furieusement au regroupement thématique non ?
Renforcement du contexte, de la pertinence et de l’autorité
Prenons un exemple très simple : vous avez une page Web qui traite de la couleur des jaguars. Comment Google va déterminer si vous parlez des voitures de la marque Jaguars et du panel de couleurs proposées par la marque, si vous parlez du pelage de l’animal ou encore des teintes des chaussures de sécurité Jaguar ?
C’est le contexte qui permet à Google de savoir exactement de quoi vous parlez ! Ce contexte, sans vouloir rentrer dans les détails, est tiré principalement des éléments SEO on page, dont le contenu lui-même et les ancres de liens pointant vers votre contenu. Le contexte aide les moteurs de recherche à comprendre les relations et la hiérarchie des pages au sein d’un regroupement de contenu.
Par ailleurs, le Topic Cluster permet assez simplement de mettre en évidence la couverture sémantique de votre contenu sur une thématique donnée et la pertinence de vos pages. Couvrez-vous l’ensemble des sujets de la thématique ? Avez-vous oublié des mots-clés ou expressions de recherche essentiels ?
Si vous couvrez complètement une thématique, vos pages seront considérées comme faisant davantage autorité que si vous ne l’abordiez que partiellement.
Et la longue traine ?
Tout le monde en parle de la longue traine. Très souvent, lorsque est évoqué le sujet de la recherche de mots-clés.
Les deux approches à oublier : ne cibler que des mots-clés génériques et fortement concurrentiels, ainsi que se cannibaliser en utilisant des mots-clés trop proches et trop redondants.
En regroupant vos mots-clés par catégories, vous avez déjà fait un pas en avant dans la future structure de votre Topic Cluster.
Amélioration des conversions
Quand vous comprenez pourquoi et comment vos personas effectuent des recherches dans les moteurs de recherche, vous pouvez faire correspondre leurs requêtes à des intentions. L’objectif est d’identifier leur point d’entrée dans l’entonnoir des conversions et les faire passer à l’étape suivante.
Pour vous aider, les regroupements thématiques permettent de construire de façon prédictive du contenu autour d’un sujet central. L’objectif est de résoudre de multiples points de questionnement de vos différents personas tout au long de leur parcours dans le tunnel sans pour autant cannibaliser vos différents contenus. Fournir le bon contenu au bon moment permet de maintenir l’intérêt de vos utilisateurs sans les laisser s’échapper de vos pages. Vous devez résoudre les problèmes de vos clients potentiels par vos contenus.
Personnellement, j’adore cette illustration utilisée par Anthony TECHER, fondateur de SEOQuantum, qui à mon sens illustre très simplement ce que doit-être un Topic Cluster.
Créer une stratégie de Topic Cluster efficace
- Définissez les thèmes que vous allez développer dans votre regroupement ;
- Créez vos personas ;
- Cartographiez le parcours client ;
- Faites une recherche de mots-clés sur vos différents thèmes ;
- Triez vos mots-clés selon les intentions de recherche ;
- Catégorisez vos mots-clés selon le parcours client TOFU, MOFU, BOFU
- Groupez vos mots-clés par thème et famille de mots-clés (pour éviter la cannibalisation) ;
- Mappez vos mots-clés groupés avec les pages du regroupement ;
- Rédigez vos pages (cluster pages) en commençant par le contenu de base pour aller vers le contenu le plus détaillé ;
- Rédigez votre page pilier ;
- Ajoutez les liens internes de votre Topic Cluster.
Les erreurs courantes à éviter
- Faites attention à ne pas siloiser les regroupements (les isoler les uns des autres et du reste du contenu du site ;
- Ne jamais cibler le même mot-clé (ou plusieurs) dans plus d’une page du regroupement ;
- Ne pas utiliser une variété d’intentions de recherche suffisante.
Ces trois erreurs sont les plus courantes et elles sont celles qui réduiront le plus l’efficacité de votre Topic Cluster. Ouvrez votre regroupement à l’ensemble de votre site dès que c’est pertinent !
TOFU, MOFU, BOFU ?
Mettre en place les liens internes du regroupement thématique
Etape à ne pas négliger et où il ne faut pas faire n’importe quoi non plus !
Les liens remplissent plusieurs fonctions importantes pour le SEO. Ils ont en particulier deux rôles majeurs lorsqu’il s’agit de cluster thématique.
- Ils fournissent aux moteurs de recherche plus de contexte sur votre contenu ;
- Ils permettent une meilleure distribution du PageRank Interne dans le regroupement.
Votre page pilier doit recevoir un maximum de PageRank Interne, être à une faible profondeur (idéalement 1 à 3) et autant que possible, avoir de nombreux backlinks qualifiés.
Vous devez créer des liens vers et depuis votre regroupement à chaque fois que c’est pertinent. A minima, les pages cluster doivent avoir un lien contextuel vers et depuis la page pilier, vers et depuis chaque page du cluster.
Le « topic cluster » présenté ici par Patrick est la version popularisée par Hubspot.
Elle n’est pas sans défaut dans certains contextes, notamment parce qu’elle met trop la notion de « mot clé » au centre de la réflexion, comme dans le cocon sémantique, ce qui est un péché originel qui nuit à la création de rubriques thématiques de qualité.
Les rédacteurs web SEO dans le monde entier tendent de plus en plus à construire une approche plus ciblée, qui consiste à se demander si une rubrique répond bien aux différentes questions que les gens se posent sur une thématique donnée. Ce qui permet de rédiger les meilleures réponses possibles, et non de « traiter » d’un mot clé sans objectif clair.
Nous aurons l’occasion d’expliquer ces nuances lors du prochain webinaire de Neper le jeudi 9 juin à 11h00.