Le meilleur peut-être pas, le plus à jour certainement ! Les pages de résultats de recherche (SERP) constituent un outil à ne jamais négliger pour les référenceurs. En effet, on y trouve de nombreuses informations utiles, que ce soit sur nos concurrents ou notre propre site Web. La SERP est un outil important d’audit de visibilité et de veille concurrentielle.
Position versus visibilité
Avec les évolutions de la SERP telle que nous la propose aujourd’hui Google, se limiter à se satisfaire d’une position au top 1 ou au top 3, voire au top 5 est une erreur. Cette erreur peut avoir de grosses conséquences sur votre visibilité et par conséquent sur le CTR de vos snippets dans la SERP.
En effet, être en première position sur une requête ne signifie pas de façon systématique être visible pour les utilisateurs et encore moins d’avoir un résultat affiché en haut de la SERP, loin de là !
Un exemple sera plus parlant, démonstration.
Pour une recherche avec l’expression acheter des chaussures de sport, nous voyons que Google nous présente dans ce cas :
- 4 Ads
- Le pack local (nouvelle version)
- Des annonces Shopping et les résultats organiques à la même hauteur
Le site positionné en première position des résultats organiques se trouve à mi-hauteur du second écran (desktop) de la première page de résultats ! Et c’est encore pire en version mobile, il faut parfois aller jusqu’au troisième écran, voire le quatrième pour avoir le premier résultat organique.
So what, être en première position ne sert plus à rien ?
Bien sûr que si ! Cela reste indispensable, cependant il faut aller plus loin que ça. L’analyse de la SERP pour chaque mot-clé est nécessaire. Il faut s’assurer de ce que voit réellement un utilisateur au-dessus de la ligne de flottaison. Il faut viser « ce qui est affiché en premier dans la SERP » et aller au-delà de la première position dans bien des cas (mais pas toujours).
En fonction de la nature et de la composition de la SERP pour une expression de recherche, il peut être intéressant de prendre du recul et de ne pas mobiliser trop de ressources pour faire ranker un mot-clé très concurrentiel. Même en étant positionné au top 1 de la SERP, le snippet de votre site ne sera pas systématiquement visible. Il est donc primordial de se poser la question de savoir s’il ne serait pas préférable de consacrer les ressources à une autre approche qui permettrait d’obtenir une meilleure visibilité. Est-il préférable de se contenter du top 3 ou top 5 en organique et de se concentrer sur des Ads, des Rich snippets ou un Pack local ?
Un travail manuel plus efficace et plus complet
Certains outils vous permettent d’avoir une idée de la « composition moyenne » d’une SERP en fonction de l’expression ciblée (Searchmetrics par exemple). Cela aide, cela donne un premier aperçu, mais ce n’est pas toujours très actuel et cela ne prend pas en compte les différentes modifications ou expérimentations de Google sur la SERP.
Une vérification manuelle sinon rien !
Synthétiquement, un examen de la SERP vous permet entre autres :
- De trouver vos concurrents réels sur vos différents mots-clés (organiques et Ads) ;
- Les concurrents locaux ;
- Les Rich snippets ;
De ces informations vous pouvez établir des stratégies :
- Link earning : les principaux KPI des pages de vos concurrents sur les mots-clés ciblés et l’effort que vous devrez consentir sur ce point (TF, CF, DR, etc.) ;
- Contenu : le volume du contenu moyen de vos concurrents au top 10 sur les mots-clés ciblés et donc en déduire une idée de ce qui sera à produire. (Ne faites pas dire ce que je n’ai pas dit – un texte de 300 mots peut parfaitement se positionner, tout comme un texte de 10 000 mots) ;
- Visibilité dans la SERP : Site Links, Related Questions, Knowledge Panel, Direct Answer, Featured Snippet, Maps, Images, Videos, Product Listing, etc.
Il n’est pas réaliste d’aller au bout des choses en SEO sans une analyse approfondie de la SERP. Même si logiquement on va privilégier la navigation en mode privé pour analyser la SERP, il est également intéressant de le faire en mode normal, beaucoup moins neutre. Par exemple, pour une analyse localisée à l’étranger de la SERP d’un site multirégionals ou bien multilingues, utiliser la navigation normale derrière un VPN qui vous fournit une IP géolocalisée dans le pays ciblé est riche en enseignements.
Au-delà du recueil d’informations, ce travail peut également être une source d’inspiration par rapport à ce que vos concurrents proposent sur leur site Web. Cela peut toujours être utile.
Google travaille… pour lui
Et certainement pas pour donner du travail aux spécialistes du search marketing ! La cible de Google est la satisfaction de ses utilisateurs pour que nous soyons toujours plus nombreux à l’utiliser et inciter ainsi les éditeurs à utiliser les services payants.
Google souhaite donc donner l’information la plus pertinente possible à ses utilisateurs et si possible sans perdre gratuitement/trop rapidement l’utilisateur à la première recherche transactionnelle effectuée.
Dans l’exemple ci-dessus, le premier écran de la SERP (au-dessus de la ligne de flottaison) ne montre que des annonces, aucun résultats organiques.
Combien de temps y consacrer ?
Il s’agit véritablement d’un travail chronophage cependant qui reste très important. Un autre facteur à prendre en considération est que vos concurrents ne sont certainement pas passifs dans leur stratégie SEO et soyez certains que Google ne l’est pas plus dans l’élaboration de la SERP ! Sans oublier non plus les évolutions des tendances de recherche dans votre domaine d’activité et autre saisonnalité éventuelle.
En conséquence, vous devez renouveler l’opération d’analyse de la SERP de façon régulière pour adapter vos différentes stratégies à ces changements.
Pour vos mots-clés qualifiés principaux, il faut renouveler l’opération tous les 3 à 6 mois environ. À plus de six mois, vous pourriez avoir un effort de rattrapage conséquent à faire à la place de simples ajustements. Et ne pas vous tromper dans votre stratégie en souhaitant, par exemple, positionner un contenu à vocation informationnel sur un mot-clé à vocation transactionnel, ça ne match pas !
Le but « ultime » (que j’ai horreur de ce mot) n’est donc pas d’être en première position des résultats organiques (sauf pour flatter son ego). L’objectif est d’être visible pour générer du trafic qualifié et pour cela l’analyse de la SERP est indispensable. Parfois le top 1 n’apporte pas grand-chose de plus que le top 5 pour des ressources à y consacrer très différentes. Le ROI n’est pas optimum. Il y a toujours une opportunité à prendre pour être visible dans la SERP.
Bonne exploitation de la SERP !