Pour clôturer notre série sur l’impact sur le SEO des outils de gestion d’information sur le catalogue, nous allons parler des outils de MDM (de « Master Data Management ») que l’on peut traduire comme gestion de données « maîtres » ou « de référence ».
C’est un outil plus rare que les PIM ou les DAM, mais en voie rapide d’adoption par tous les groupes internationaux car il permet de résoudre un certain nombre de soucis que rencontrent ces entreprises dans leur digitalisation.
Un référentiel produit pour une gestion plus cohérente et plus efficace entre les pays
Mettre en place un MDM apparait en général assez tardivement dans le processus de digitalisation des groupes internationaux. C’est pourtant une bonne pratique de réfléchir à un référentiel produit le plus amont possible plutôt que de laisser les équipes pays partir dans tous les sens, sans coordination.
Quel est le problème qu’il faut résoudre avec un MDM ?
La digitalisation, dans un groupe international, avance classiquement en parallèle dans les différents pays, et de façon plus ou moins coordonnée, avec un pilotage plus ou moins serré au niveau mondial.
Quand les équipes locales réinventent la roue plusieurs fois, chacun dans leur coin
Une telle situation aboutit souvent à la création de catalogues différents d’un pays à l’autre, chacun développant son propre système, à l’aide d’un PIM/PCM différent à chaque fois ou pire, à l’aide de fichiers excels.
Comme c’est un travail lent et fastidieux, reproduire ce chantier sur des produits essentiellement identiques dans plusieurs pays représente une importante perte de temps et d’énergie.
Si le travail se fait à partir de tableaux excel, le risque est grand de récupérer des erreurs de saisie et des incohérences d’une version du catalogue à une autre.
La création d’un référentiel produit unique au niveau du groupe est toujours une bonne idée pour faire des économies, mais aussi pour fiabiliser les données sur les produits.
Quand les évolutions du catalogue produit s’avèrent complexes à déployer dans tous les pays
Il y’a d’autres inconvénients à ne pas disposer d’un référentiel commun au niveau mondial.
Imaginez par exemple le retrait ou l’ajout d’un produit dans le catalogue. Si le lancement mondial d’un nouveau produit est décidé, cela implique la mise à jour de catalogues différents dans chaque pays d’implantation. Les structures de catalogue étant différentes, un simple copier coller n’est pas envisageable. Il faut tout ressaisir à la main.
Avec un référentiel unique, la saisie d’une modification du catalogue de référence peut être effectuée une fois. C’est l’une des fonctions principales d’un MDM de permettre de gérer les évolutions du référentiel produit facilement.
Un MDM doit permettre de gérer des spécificités locales
Dans les groupes internationaux, il est rare qu’on puisse imposer un référentiel produits unique qui ne comportera pas d’exceptions. Un MDM opérationnel doit permettre de gérer ces subtilités, comme par exemple :
- les produits commercialisés dans certains pays, mais pas dans d’autres (pour des raisons juridiques, de logistique, de douane, ou de spécificités de marché…)
- les produits qui présentent des différences de caractéristiques dans les différentes pays (composants, packaging, matériaux, couleurs, normes locales…)
Il peut arriver aussi que les structures capables de créer des entrées dans le référentiel produit ne soient pas le siège mondial, mais des entités de production locales. Cela arrive en particulier dans les groupes internationaux qui se sont constitués par croissance externe, avec achats successifs d’entreprises locales produisant des produits différents.
Cela signifie que les personnes en charge de la mise à jour du référentiel produit peuvent se situer dans différents endroits de l’organisation, ce qui crée de la complexité. Certaines entreprises peuvent donc choisir une gestion très décentralisée, d’autres complètement décentralisée, ou une situation entre les deux. Le choix dépend de la vision politique et stratégique interne, mais aussi de l’histoire et de la réalité du fonctionnement du groupe.
Un MDM doit faciliter la localisation des informations produits (et leur traduction)
Enfin, le MDM doit faciliter les taches de « localisation », c’est à dire d’adaptation aux besoins locaux des données du catalogue. Concrètement, on part souvent d’une version dite « master » (d’où le nom du MDM), souvent en anglais, qui est ensuite traduite et adaptée pour les besoins des clients locaux.
L’impact du MDM sur le SEO
On le devine à l’examen du rôle d’un MDM : c’est quelque chose qui soit remplace le PIM, soit alimente les PIMs locaux à l’aide d’un référentiel produits « mondial ».
Donc toutes les remarques que l’on a pu faire à propos du PIM s’appliquent aussi au MDM :
- Assurez-vous que vous pouvez modifier la catégorisation des produits sans forcément respecter la classification imposée par le MDM. Cela veut dire que le catalogue présent dans le MDM peut être importé et les données ensuite modifiées (et/ou réorganisées) au sein de la plateforme ecommerce. Si ce n’est pas possible, il faut pouvoir faire évoluer cette classification à la demande du spécialiste SEO, sinon les sites vont hériter d’une catégorisation inadaptée dans un site marchand.
- Vérifiez que vous pourrez modifier les libellés produits et les libellés de catégorie définis dans le MDM à des fins de SEO avant publication des pages web. Là aussi, la situation idéale est de ne pas dépendre à 100% des données du MDM, mais de pouvoir surcharger ou augmenter ces données en cas d’utilisation sur un site marchand.
Attention aussi à ce que la localisation ne se cantonne pas aux seules données du MDM
Le dernier point : dans un MDM, le travail de localisation (adaptation, traduction, transcréation) n’est pas non plus effectué en pendant à l’usage dans un site marchand, mais dans tous les outils de l’entreprise : suivi comptable, gestion des stocks, gestion des approvisionnements, logistique, gestion de la production. Là aussi, il est recommandé de pouvoir modifier les données du MDM, une fois importées pour pouvoir utiliser des versions traduites ou localisées plus proches du langage du client final.
Dès qu’il y’a un MDM, il y’a des rigidités problématiques qui se créent sur la gestion des données produits
Ces points d’attention ne sont pas hypothétiques : il est souvent difficile dans un groupe international de disposer localement des droits permettant de corriger le référentiel produit. Et les équipes d’acquisition de trafic ou spécialisées en web marketing sont également rarement incluses dans les process d’élaboration et de mise à jour des référentiels produits de type MDM…
Bref, si les solutions techniques permettant de contourner ces obstacles ne peuvent pas être mis en place, il y’a fort à parier que le site marchand pâtira d’une structure et d’un contenu qui aura été élaboré pour d’autres fins que le web marketing.
Conclusion : les outils de gestion des informations produits ne doivent pas échapper à l’attention et la sagacité du responsable SEO
On l’a vu avec les articles précédents sur les PIM et les DAM, et dans cet article-ci sur les MDM, dès que d’autres outils sont utilisés dans une organisation que les outils de catalogue d’une plateforme e-commerce, le risque est grand que des problèmes bloquants ou gênants pour le SEO apparaissent.
Attention : bien utilisés, les PIM, DAM et MDM sont de formidables outils, qui auront une excellente influence sur l’expérience client. Si en plus leur intégration dans les process de production des pages web d’un catalogue en ligne sont bien pensés, leur impact pour le SEO peut-être positif.
Dans tous les cas de figure, si vous êtes un spécialiste SEO in-house, ou un consultant externe, et que vous entendez parler de PIM de DAM ou de MDM, ne vous dites-pas « cela ne me concerne pas ». Au contraire, c’est l’occasion de vous impliquer pour bien vérifier que les process mis en place vont vous aider à récupérer des données produits de qualité, tout en gardant la possibilité d’optimiser vos contenus dans le catalogue sans avoir besoin de demander à douze personnes…