Le 7 juin dernier l’Autorité de la Concurrence française a annoncé qu’elle avait sanctionné Google pour « avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne »
Plus précisément, les pratiques visées concernaient son système d’enchères en temps réel sur le réseau AdX.
Les achats programmatiques : un secteur où Google est dominant
L’achat de publicité en lignes, notamment ce que l’on appelle le Display, s’effectue de plus en plus via des logiciels, c’est que l’on appelle les « achats programmatiques ».
Les annonceurs confient des budgets publicitaires à des plateformes d’achat (les DSP, les DSP dominants étant Google DV 360 et bien sûr… Google Ads) qui achètent de l’affichage publicitaire à des plateformes d’enchères programmatiques (les SSP, Google AdX étant le SSP dominant). Les publicités sont ensuite affichées chez les éditeurs par des gestionnaires de bannières (DFP de Google étant le principal utilisé par les éditeurs).
Google dispose donc d’informations vitales sur le marché du programmatique, notamment les prix pratiqués par les différents SSP grâce à DFP.
Google a mis en place des pratiques pour favoriser ses propres technologies publicitaires, qualifiées de « graves » par l’ADLC
L’ADLC a été saisie par plusieurs éditeurs, qui soupçonnaient fortement Google de ne pas jouer franc-jeu avec ses concurrents.
Les faits constatés sont de deux types :
D’un côté, Google s’est arrangé pour que DFP (le gestionnaire de bannières) favorise les annonces d’AdX au détriment des autres SSP. L’ADLC précise que les pratiques ont évolué au fil du temps mais précise aussi que :
L’une des asymétries les plus notables tient à ce que DFP indiquait, jusqu’à une période récente, le prix proposé par les plateformes concurrentes à AdX, et que cette dernière utilisait cette information afin d’optimiser ses enchères et de maximiser ses chances de les remporter contre les SSP concurrentes, notamment en faisant varier sa commission en fonction de la pression concurrentielle émanant des autres SSP.
Communiqué de presse de l’ADLC
Pas très fair play, surtout quand on sait que ces ajustements intervenaient avant que les concurrents aient la possibilité de le faire aussi…
D’un autre côté, AdX qui est le principal SSP est parfaitement compatible avec DFP, mais AdX n’est pas parfaitement interopérable avec les gestionnaires de bannières concurrents de DFP. Ce qui a nuit gravement aux chances des SSP concurrents d’accéder à un inventaire publicitaire important.
Google s’est fait prendre la main dans le pot de miel et n’a pas contesté les faits. Ils ont pris un certain nombre d’engagements que vous pouvez lire sur le site de l’autorité de la concurrence.
Il reste à savoir si Google tiendra ces engagements.